Co-branding : Association de deux ou plusieurs marques pour le développement, la commercialisation et/ou la communication d’un produit (ou d’un service) ou d’une gamme de produits (ou d’une gamme de services), qu’elles consigneront …

Autrement dit : s’allier l’espace d’un instant, en suivant l’adage selon lequel « l’union fait la force ».

Petit tour d’horizon de cette pratique gagnant – gagnant :

Le co-branding, c’est LA tendance marketing de ces derniers mois au regard de notre veille digitale.

Il semblerait même que l’on assiste à une généralisation de cette pratique “à la mode” qui rendrait les collaborations de plus en plus inspirantes et originales.

On mêle désormais tous les domaines de compétences artistiques, la mode, la décoration, les cosmétiques … et même le fooding, ce qui engendre parfois des collaborations et des associations très surprenantes.

Par cette pratique, les objectifs des marques sont pluriels : elles peuvent chercher à renforcer ou à modifier leur positionnement aux yeux des consommateurs, à redorer ou renforcer la perception de leur image et identité, à créer davantage de trafic dans leur lieu de vente, en faisant de celui-ci un véritable lieu d’expériences (l’achat d’un produit est alors un prétexte pour vivre une expérience émotionnelle et sensorielle inédite offerte par la rencontre de deux marques), à rechercher une synergie avec leur partenaire (la mutualisation de deux savoirs-faire pour la production d’une innovation d’usage et pour garder le lead face à la concurrence), à tenter d’accéder à de nouveaux segments de marché ou tout simplement à surprendre, à bousculer les consommateurs …

C’est ce qu’on peut appeler alors : l’open-branding. Pour aller vite, au rythme de la culture et de l’évolution des usages, les marques vont parfois chercher une certaine agilité chez d’autres, comme tremplins, même si les liens ne paraissent pas toujours évidents. L’idée étant, en finalité, d’aller explorer des intérêts communs.

Grâce au pouvoir des réseaux sociaux, les collaborations prennent une toute autre dimension, relayées par les prescripteurs, blogueurs et influenceurs (avec qui les maisons de mode créent d’ailleurs des collections capsules, et les exemples sont nombreux). Les produits issus des collaborations deviennent alors des objets de désirs, des must have presque éphémères, ayant toutefois une valeur certaine du fait de leur “rareté”.

C’était en Novembre 2013, Isabel Marant et H&M … LA collaboration qu’il ne fallait pas manquer. Lisez plutôt.

Cependant, la pratique implique une certaine prudence des marques dans la gestion de l’image de chacune, pour éviter les risques d’une cannibalisation de l’une par rapport à l’autre ou inversement. C’est notamment la raison pour laquelle, la collaboration ou co-branding est souvent utilisée pour le lancement de séries limitées, permettant ainsi une association sur une courte durée.

C’est mon coup de coeur … Attendues chaque saison, les collaborations mode et maison qu’établit Monoprix avec des labels pointus ou des créateurs favorise l’accessibilité de ces marques et s’impose comme un vecteur de trafic pour l’enseigne. Dès septembre (le 12 … on aurait presque envie de sauter l’étape « vacances »), elle a choisi de faire appel au magazine Milk et de centrer son offre sur l’univers de l’enfant et de la famille. C’est à l’occasion des 15 ans du Milk que sa fondatrice, Isis-Colombe Combréas, prête son œil affuté à l’enseigne afin d’imaginer une collection baptisée « Back to work ». L’inspiration du vêtement de travail et les objets nomades caractériseront cette proposition.

SAVE THE DATE … une phrase clé dans la programmation des collaborations !